Слоган и дескриптор часто используются как взаимозаменяемые понятия, но ставить между ними знак равенства нельзя. Объясняем, в чём разница между этими терминами и в каких случаях они могут понадобиться.

Слоган — ёмкая фраза, транслирующая сообщение, которое бренд хочет донести до аудитории. Он играет роль «первой реплики», с которой начинается диалог бренда с потенциальным клиентом. Слоган обычно описывает потребительский опыт — эмоции от использования продукта. Для чего компании нужен слоган?

Слоган нужен для того, чтобы аудитория поняла, для кого создан тот или иной продукт. Например, слоган Nike «Just do it» побуждает к действию и транслирует качества клиентов бренда — активность и целеустремлённость.

Слоган позволяет показать потенциальным покупателям ценности компании, заинтересовать аудиторию своей активной позицией. Например, Dove пропагандирует бодипозитив, что отражено в слоганах: «рекомендовано реальными женщинами» или «протестировано на реальных формах». Покупая продукцию Dove, клиенты соглашаются с ценностью принятия себя, уважения к телу.

Название, каким бы точным оно ни было, не передаёт всю информацию о продукте. Слоган может раскрыть особенности продукта, показать, чем этот товар отличается от подобных на рынке.

Прочитайте слоганы, приведённые ниже, и попробуйте вспомнить компании, которым они принадлежат:

• «Управляй мечтой»;
• «Ведь вы этого достойны»;
• «Живи на яркой стороне»;
• «Никогда не подведёт»;
• «Убивает все известные микробы наповал».

Уверены, вам удалось вспомнить хотя бы четыре из пяти, а значит эти слоганы действительно работают.

Дескриптор — краткое сообщение для аудитории, которое объясняет сферу деятельности компании. В отличие от слогана, который может быть абстрактным, дескриптор конкретный: не содержит метафор или запоминающейся рифмы. Есть две причины, почему бренду нужен дескриптор.

Дескриптор в отличие от слогана не обязательно должен быть запоминающимся. ​​Потребителю достаточно увидеть дескриптор один раз, чтобы зафиксировать в сознании, на чём специализируется компания, какие товары или услуги предоставляет. Дескриптор компании Castorama звучит так: «гипермаркет для дома и ремонта». По этой фразе клиенту становится понятно, что в магазин можно зайти тогда, когда нужно изменить интерьер.

Дескриптор — сигнал для клиента о том, что бренд уважительно относится к своей аудитории. Так компания показывает, что не просто ценит время, которое покупатель тратит на выбор продукта, но и помогает ему сориентироваться, выделяя товары и услуги, которые может предложить. Пример не самого удачного дескриптора — «федеральная сеть магазинов электроинструментов». Так позиционирует себя компания «220 Вольт». Из описания кто-то может сделать вывод, что в магазине продаются только электроинструменты, но на самом деле сеть предлагает больше категорий товаров: от сантехники до спецодежды.

Дескриптор — это идентификатор бренда, который поясняет аудитории, на чём специализируется компания, если это не очевидно из названия и слогана. Дескриптор сам по себе не привлекает клиентов, но помогает их не терять, поэтому пренебрегать им не стоит.

Слоган выполняет свои функции только тогда, когда составлен правильно. Сложность заключается в том, что нет универсальных компонентов работающего слогана. Но есть опыт популярных брендов, которые вошли на рынок с запоминающимися слоганами и заняли свою нишу. Проанализировав их, мы выделили три идеи о том, как создать работающий слоган.


1. Ответить на инсайт клиента

Инсайт — это внутренний мотив клиента, который побуждает к действию: купить, заказать, попробовать. Если слоган содержит ответ на инсайт, у целевой аудитории подсознательно формируется установка, что бренд угадал «боли» и может их решить. Пример ответа на инсайт — слоган: «Фрутоняня — помощь маме. И папе». Производители сделали акцент на том, что у родителей много дел по дому, и прямым текстом предложили помощь.

Разработать слоган-инсайт поможет исследование целевой аудитории и её потребностей, поэтому без фокус-группы не обойтись. С инсайтом слоган становится не просто фразой, а триггером к покупке.


2. Разработать легенду бренда

Легенда — это история о бренде или продукте, которая создаёт эмоциональную связь между клиентом и компанией, передаёт её позиционирование в понятной для аудитории форме. В основе легенды может быть реальная история создания бренда или миф.

Чтобы рассказать в слогане историю, выберите понятия, с которыми должен ассоциироваться продукт: качество, безопасность, счастье. Это удалось бренду жевательных конфет Skittles. В слогане «Не кисни — на радуге зависни» отражён миф о том, что конфеты сделаны из радуги и приносят радость. На эту же идею работают рекламные ролики, упаковка, цвет конфет.

Легенда, выраженная в слогане, упрощает продвижение продукта: потребители и партнёры запоминают историю, а следовательно, запоминают и бренд. Кроме того, легенда создаёт имидж бренда и позволяет транслировать его аудитории.


3. Выйти за рамки привычного

Сильный слоган не теряется в потоке информации: он отличается от сообщений конкурентов и задаёт тон диалогу с аудиторией. Например, сеть быстрого питания Burger King выбирает провокационный и дерзкий стиль слоганов: «Смотри не обострись» или «Раскурячь их всех». Этим компания выделяется на фоне прямых конкурентов McDonald’s и KFC, чьи слоганы более нейтральные. У McDonald’s — «Вот что я люблю», у KFC — «So good».

Правда, в погоне за клиентами Burger King иногда заходит слишком далеко: ФАС не раз штрафовала сеть за неэтичные слоганы. Возможно, Burger King сознательно идёт на штрафы ради дополнительного медиаохвата, но такой способ повышения узнаваемости может испортить репутацию.

Дескриптор не даёт такое пространство для креатива, как слоган, но привлекает клиентов не хуже, чем яркая эмоциональная фраза. Работающий дескриптор — не пустой набор слов. Что нужно, чтобы разработать работающий дескриптор?

Убрать абстрактные формулировки


Чтобы ваш бренд выиграл борьбу за внимание аудитории, выберите сообщение, которое раскрывает суть продукта, не пряча смыслы за витиеватыми формулировками.

Абстрактный дескриптор у компании Ситилинк: «электронный дискаунтер». Аудитория может подумать, что это онлайн-дискаунтер, а не магазин, который продаёт электронику. Добавляет неопределённости термин «дискаунтер»: если клиент не знает значение слова, он не поймёт, что Ситилинк предлагает продукцию по низким ценам.

Сеть DNS конкретнее сформулировала дескриптор: «Магазин цифровой и бытовой техники». По этой фразе аудитория понимает, какие категории товаров предлагает компания.

Выразить позиционирование бренда

Дескриптор передаёт не только сухие факты, но и позиционирование бренда, которое считывает клиент. Если компания занимается, например, продажей обуви, в дескрипторе она может указать: «магазин обуви». Но есть и альтернативный вариант: «обувной бутик».
Оба дескриптора передают суть деятельности компании, но второй содержит ещё и указание на статус — бутик. Так магазин выделяется на фоне конкурентов и сообщает, что его продукция высшего качества.

На первый взгляд слоган и дескриптор похожи. Они являются компонентами вербальной айдентики, у них одинаковая задача: преодолеть информационный фильтр потребителя. Но слоган и дескриптор — не взаимозаменяемые элементы, потому что выполняют разные функции. Для вашего удобства мы сравнили слоган и дескриптор в таблице.