Кажется, что у всех компаний, которые обновляли логотип в последние годы, был общий бриф и состоял он из одного слова — «упростить». Логомашина решила выяснить, кто за кем повторяет и когда это закончится.

Мы посмотрели новости о редизайнах, начиная с 2019 года: три года — подходящий период, чтобы судить о тенденции. На vc.ru нашли как минимум 89 подходящих новостей о смене логотипа у крупных брендов.

У 81% компаний в обновлённых логотипах прослеживается одна и та же тенденция: из знаковой части исчезли лишние цвета — вместо 4−5 оттенков остались только основной цвет и контрастный, а шрифтовая часть стала толще и читабельнее.

Кстати, некоторые пользователи vc.ru приняли упрощение логотипов за лень дизайнеров: под каждой (!) новостью о редизайне обязательно можно встретить несколько комментариев в духе: «А почему так просто? За что дизайнерам заплатили?».

Логотипы упрощают не только российские бренды, но и зарубежные, поэтому гипотеза о том, что тенденция локальна, сразу отпадает. Мы видим три фактора, которые заставляют бренды по всему миру превращать логотипы из сложных в минималистичные.

• Изменилось восприятие информации человеком

Тенденция на упрощение стала отражением того, как изменился наш мир в digital-эпоху. Сейчас человек ежедневно поглощает слишком много вербальной и визуальной информации: гораздо больше, чем в девяностых, нулевых и даже каких-нибудь пять лет назад.

Нам всё сложнее концентрироваться на одном источнике и воспринимать «объёмный» контент: легче долистать до конца ленту Инстаграма, чем осилить с первого раза лонгрид о научном открытии.

Изменение в восприятии информации людьми прослеживается практически во всём: в музыке, кино, литературе, и дизайн не должен быть исключением. Если бренд «чувствует» эти изменения, он подстраивается под них и меняет свой логотип: справедливости ради, ларёк с шавермой на окраине Питера, скорее всего, как был долгие годы с детализированным пёстрым логотипом, так и останется.

В этом контексте упрощение дизайна напрямую связано с его главной функцией — быстро доносить информацию. Сейчас логотипы упрощаются, чтобы избежать «перегруза» и сократить время восприятия информации у зрителя: если у элемента нет смысла, он убирается.

• Все уникальные символы уже были когда-то использованы

Бренды, которые раньше других пришли к простым и запоминающимся формам, не дают новым компаниям возможность сделать логотип с уникальным, но не отягощённым деталями символом.
Все хорошие базовые формы и предметы уже взяты: яблоко, птица, звезда или пирамида. Любая попытка создать что-то новое будет лишь переработкой старого.

Кажется, что в этих условиях логичным выходом стало бы, напротив, усложнение новых логотипов: всё вокруг простое, и чтобы выделиться, нужно добавить деталей.

Однако на практике сложные логотипы труднее запоминаются. Это подтверждают эксперименты: сайт Vanmonster попросил 100 человек нарисовать 10 логотипов известных автомобильных компаний по памяти. Детализированный логотип Alfa Romeo участникам эксперимента оказалось воспроизвести сложнее, чем четыре кольца Audi (заранее опровергаем ваши комментарии о том, что Audi известнее: обе машины одинаково популярны в Великобритании, где и проводился опрос).

• Простые логотипы легче адаптировать под новые носители

Ещё одна ценность простого логотипа — универсальность (тогда как обилие деталей усложняет адаптацию логотипа под тот или иной носитель). С учётом того, как быстро появляются новые точки контакта с брендом, упрощение логотипа позволяет облегчить работу штатных дизайнеров компании.

Не будем далеко ходить за примерами и вновь вспомним Яндекс: их старый лого, который в последний раз «освежался» в 2008 году, изначально создавался для цифровой среды. Когда у компании появились офлайн-носители (форма курьеров, автомобили такси и каршеринга), возникла необходимость в изменениях: новый логотип, в котором толщину букв увеличили, а высоту уменьшили, стал визуально компактнее, и теперь уместно смотрится не только на экране смартфона, но и в городской среде.

Места под логотип довольно мало — в качестве главного фото в аккаунте не получится поставить основной вариант логотипа, поскольку название компании сложно будет читать. Эффективнее всего с узнаваемостью в соцсетях справится знак.

Или, например, Тинькофф Банк. У него логотип тоже состоит из двух частей: знаковой и шрифтовой. В основе знака логотипа — дворянский герб Тиньковых, в котором много мелких деталей.

Из-за тенденции на упрощение логотипов, всё больше внимания в последние годы уделяется фирменному стилю и его использованию в коммуникациях бренда.

Если в начале работы Логомашины большинство заказчиков приходило в студию за разработкой только логотипа, и нам приходилось долго объяснять, почему может понадобиться ещё и фирменный стиль, то сейчас число клиентов, которые осознают важность фирменного стиля, увеличилось.

В повседневной жизни мы постоянно можем наблюдать, как крупные бренды выделяются не логотипом, а, например, цветом. Вы помните, что изображено на логотипе Delivery Club? Фламинго, утка или страус? Или там вообще не птица, а посуда? Тем не менее, вы легко распознаете на улице курьеров Delivery: они одеты в форму узнаваемого зелёного цвета, который используется в каждой точке контакта сервиса с аудиторией.

А если вас спросят, с каким цветом ассоциируется тот или иной банк, вы, наверняка, скажете: Альфа-Банк — красный, ВТБ — синий, а Тинькофф — жёлтый. Не ошибётесь вы потому, что компании активно используют фирменный цвет в коммуникации с аудиторией: в рекламе, в социальных сетях или, например, оформлении офисов.

Фирменный стиль помогает и в тех случаях, когда логотип компании внезапно оказывается похож на чей-то ещё. Когда Airbnb презентовали ребрендинг, только ленивый не обвинил компанию в плагиате — мол, новый логотип такой же, как у японской компании Azuma (её логотип появился на 39 лет раньше).

Вдохновлялись ли дизайнеры Airbnb японцами или нет, неважно, поскольку основную ставку компания сделала на фирменный стиль — а именно цвета и шрифт: например, фирменный красный получил название Rausch в честь улицы, где началась история компании.

Из логотипа же получился узнаваемый паттерн, который напоминает от руки нарисованные сердечки.

Тенденция на упрощение стала повсеместной, распространившись не только на интерьеры, музыку или одежду, но и на логотипы. Главная причина упрощения лого скрыта в функциональности: мы живём в мире, перенасыщенном информацией, поэтому желание убрать шум с окружающих предметов закономерно.

Кроме того, простые логотипы гораздо легче адаптировать под постоянно появляющиеся новые носители. Главным инструментом, который выделяет бренд из сотен подобных, становится фирменный стиль, остававшийся долгие год многими недооценённым.