Разбираемся, на каком языке российские бизнесы предпочитают регистрировать свои названия

Уже больше 10 лет мы делаем для компаний не только логотипы и фирменные стили, но и разрабатываем названия.

По данным Роспатента, в России зарегистрировано 860 тысяч товарных знаков, поэтому придумать новое и никем не занятое название — та еще задача.

В этой статье не будем вдаваться в тонкости генерации названий, а поговорим о более верхнеуровневом вопросе — какие написание и язык выбрать, если бренд планирует работать на российском рынке.

Только 37% товарных знаков, поданных на регистрацию в России в 2023-м году, выполнены кириллицей. Многие компании, несмотря на все события последних лет, все равно предпочитают написание на латинице. По ряду причин.

Глобализация

Латиница распространена во всем мире, поэтому брендам, которые используют ее в названиях, легче выйти на мировой рынок и быть узнаваемыми.

Модернизация

Европейские товары часто ассоциируются с современностью и инновациями. Бренды, использующие латиницу, стремятся показать аудитории свою технологичность.

Статус

В российском обществе английский часто считают показателем образованности и статуса. Потребители воспринимают названия на латинице, как более стильные, и это повышает привлекательность бренда.

Однако согласно опросу Анкетолога, 52% граждан предпочитают названия на кириллице. В последние несколько лет появляется все больше русских названий. Иностранные бренды уходят с рынка, и отечественные производители занимают их места на полках.

Люди постепенно отходят от стереотипных установок, из-за которых отечественные бренды долго считались менее качественными. Опыт Яндекса, Сбера и Аэрофлота, показывает, что кириллические названия тоже могут восприниматься современными.

У кириллизации названий есть свои преимущества:

• Доступность. Понимая название, люди больше доверяют бренду. Выбирая написание кириллицей, компания может расширить целевую аудиторию.
• Уникальность и оригинальность. Кириллица выделяется на фоне англоязычных названий, оставляя больше пространства для креатива.
• Идентификация. Аудитории сразу понятно, что бренд из России. Это может быть преимуществом на фоне растущего интереса к отечественным брендам.

Многие зарубежные компании продали свой бизнес в России. Чтобы работать законно, новым владельцам пришлось менять названия брендов.

Для адаптации старых названий с помощью кириллицы компании выбирают один из двух способов.

Транслитерация

В этом случае бренды используют оригинальные названия, но пишутся они теперь кириллицей.

Например, в 2023-м году продукция компании Henkel появилась на полках в новом виде. Гели и дезодоранты Fa превратились в «Фа», а средства для стирки Vernel и Persil теперь — «Вернель» и «Персил».

Кроме языка бренд решил ничего не менять, дизайн упаковок отличается лишь немного увеличенным шрифтом.

Норвежский бренд одежды Helly Hansen тоже изменился. Владелец решил сократить название, поэтому от оригинала осталось только «Хансен».

Владельцы бывшего Sinsay тоже выбрали использовать лишь часть названия: теперь магазины можно найти под вывесками «Син».

Используя этот способ, компания не переводит название дословно, а подбирает слова, передающие смысл старого, чтобы продукт или услуга были максимально понятны и привлекательны для аудитории.

Пример, который у всех на слуху — McDonald’s. Теперь сеть называется «Вкусно — и точка». И хотя все мы знаем, что это аналог американской сети, название закрепилось в медийном пространстве и среди аудитории.

Lego переименовали в «Мир кубиков». Название отражает обновление ассортимента — теперь в сети магазинов можно купить конструктор других производителей.

Британская сеть игрушек Hamleys переименовала магазины в «Винни». Одним из маскотов магазина был плюшевый медвежонок Хэмли, а новое название и логотип отсылают к другому известному на весь мир мишке — Винни-Пуху.