Если вы заказываете айдентику у опытного специалиста, то он обязательно разработает вам помимо основной версии логотипа ещё несколько — например, в разных цветах или с упрощённым знаком. Давайте разбираться, почему нельзя на всех носителях использовать только одну версию логотипа и какие версии могут понадобиться вам.

На носителях фирменного стиля — местах, где размещается логотип, иногда поместить основную версию логотипа невозможно. На это есть несколько причин:

• Небольшая площадь нанесения — логотип просто не будет видно полностью или частично.
• Форма носителя — не получится разместить длинный горизонтальный логотип рвертикально без потери в читабельности.
• Нет возможности использовать определённые цвета — тёмный логотип на тёмном фоне или светлый на светлом не будут выделяться.
• Нестандартное нанесение — для тиснения или гравировки нужен логотип без мелких деталей.

Для того чтобы брендировать даже самые сложные носители, дизайнеры разрабатывают вариации логотипов — это дополнительные версии основного лого.

Например, логотип Инстаграма состоит из градиентного знака и леттеринга, которые вместе практически не используются: знак размещается на квадратных или вертикальных плоскостях — например, на иконке приложения, а леттеринг — на вытянутых плашках, где нужно показать полное название социальной сети.

Оба варианта логотипа приложения узнаваемы: и леттеринг, и розово-жёлто-фиолетовый знак пользователь сможет отличить от логотипов ВКонтакте, Facebook или TikTok.

Чтобы было проще разобраться, мы поделили вариации логотипов на три условные группы:

• Вариации логотипа по композиции

Чтобы «вписать» логотип в носитель, дизайнеры меняют его структурное построение, перемещая или меняя части логотипа местами. Обычно разрабатываются горизонтальная или вертикальная версии в зависимости от того, какой логотип был изначально.

Supply Company — достаточно длинное название, которое сложно разместить на компактном носителе: придётся уменьшить логотип до нечитабельного размера. Чтобы этого избежать, дизайнеры решили создать логотип с вертикальным разрешением — название компании пишется в две строчки.

• Упрощённые вариации

Упрощённых вариаций существует гораздо больше, чем вариаций по композиции. Дело в том, что количество простых версий зависит от того, как выглядит основной логотип: например, шрифтовой логотип, состоящий из одного слова, сделать ещё проще сложно, а вот сокращённых версий у логотипа с несколькими составляющими может быть пять или шесть.

Например, Supply Company нужна была версия логотипа, подходящая для аватарки в соцсетях, поэтому дизайнеры сократили длинное название до аббревиатуры и знака.

Места под логотип довольно мало — в качестве главного фото в аккаунте не получится поставить основной вариант логотипа, поскольку название компании сложно будет читать. Эффективнее всего с узнаваемостью в соцсетях справится знак.

Или, например, Тинькофф Банк. У него логотип тоже состоит из двух частей: знаковой и шрифтовой. В основе знака логотипа — дворянский герб Тиньковых, в котором много мелких деталей.

Такой логотип запоминается, однако подходит далеко не для всех носителей: если на больших площадках лого заметно, то на небольших часть деталей (например, листья на ветвях с левой и правой стороны) теряются. Для того чтобы легко использовать логотип в digital-среде, компания разработала упрощённую версию для логотипа приложения, убрав часть листьев.

• Вариации по цвету

Основные цветовые вариации логотипа создаются вокруг оттенков чёрного и белого. И первое, о чём нужно позаботиться любой компании, — сделать чёрно-белую версию логотипа. Документы всё ещё в основном печатаются на чёрно-белых принтерах, и если дизайнер не предусмотрел версию логотипа, где используются только два цвета, то итог на бумаге может получиться не самый приятный — расплывчатое серое пятно.

Вот так, например, выглядит распечатанные цветная версия логотипа и чёрно-белая:

На чёрно-белой версии цветовые вариации не заканчиваются: цвет логотипа или его фона может меняться. Например, у Тинькофф Банка есть несколько цветовых вариантов фоновых плашек.

Плашки заранее определяют, на каком фоне может размещаться логотип, а на каком нет. Цвета для вариаций заново не изобретаются: они берутся из списка фирменных цветов. Это позволяет компании делать логотип читабельным на любом носителе, но не превращать айдентику в мозаику, где каждый элемент существует отдельно от другого.

Кроме логотипов, имеющих вариации по композиции, цвету, а также упрощённые вариации, существуют и те, что на каждом носители выглядят по-разному. Речь идёт о динамическом логотипе, у которого нет зафиксированных в брендбуке основных и дополнительных версий.
Яркий пример — логотип Института Финляндии в Санкт-Петербурге, который разработала дизайн-студия Shishki. Логотип изгибается природными волнами, адаптируясь по-разному к каждому носителю.

Если вы сейчас подумали: «Вау, как круто! Тоже такой хочу!», то не спешите. В дизайне каждый элемент создаётся для решения бизнес-задачи: усложнение ради усложнения бессмысленно. К тому же, более привычный логотип «знак + шрифт» тоже можно использовать интересно. Тогда не придётся нанимать целый отдел дизайнеров для того, чтобы адаптировать динамический логотип к каждому носителю.

Дать чек-лист с набором необходимых вариантов, который вы сможете отдать дизайнеру, мы не можем. Дело в том, что дополнительные версии зависят как минимум от двух факторов:

• как выглядит основной логотип: например, какого он изначально размера
• где планируется наноситься логотип.

Тем не менее, мы попробовали сделать универсальную схему, которая позволит определиться с дополнительными версиями логотипа: