Рассказываем, на что нужно обратить внимание в платформе бренда и дизайне, если вы решили вывести компанию в другие страны.

С конца февраля 2022 года сотни предпринимателей решились на вывод бизнеса за пределы России, а ещё тысячи пока не определились с направлением. В основном выбор падает на Европу, Америку или Ближний Восток, но есть и те, кто собирается развивать компанию в Азии.

Перед выходом на любой рынок, компания должна провести исследование потребителей, конкурентов, каналов сбыта, иначе риск слить инвестиции становится более чем реальным. В этой статье мы сосредоточились на особенностях крупных рынков — Азии, Дубая и Латинской Америки.

Главная рекомендация нашей дизайн студии касательно нейминга — пожалуйста, не используйте гугл-переводчик. Если вы всё-таки решились назвать компанию арабским именем, то перепроверьте его с носителем языка. Причина для такой осторожности — большое количество идиом и поэтических выражений в арабском.

Регистрация товарного знака и имени компании в странах MENA осложняется тем, что часть из них не подписали Мадридское соглашении о международной регистрации знаков. На практике это означает то, что в Саудовской Аравии, ОАЭ, Алжире и Йемене вам придётся заново проходить регистрацию товарного знака и названия компаниях в местных учреждениях.

В зависимости от страны правила регистрации имени компании могут менятся, но они не сильно отличаются от российских. Перечисляем названия, которые, скорее всего, не зарегистрируют в ОАЭ:

• Акронимы;
• Слова с обсценной лексикой;
• Местные географические названия;
• Имя, которое начинается со слов «global» и «international»;
• Любое упоминание Бога.

Айдентика компании для стран MENA

Если вы разрабатываете продукт для арабской аудитории, то его фирменный стиль должен сохранять баланс между преемственностью традиционным арабским дизайнерским приёмам и современностью. Вся арабская идентичность не сводится к верблюдам и каллиграфии, также как и русская культура не сводится к матрёшкам и кокошнику.

Традиционная арабская каллиграфия подходит не всем брендам, а только тем, которые строятся на традиционных арабских ценностях. Однако классическая каллиграфия может получить вторую жизнь и стать рабочим инструментов для создания актуального сегодня дизайна.

Некоторые элементы европейской типографии совсем не подойдут арабской письменности — например, курсив или засечки. Если вы пытаетесь адаптировать уже существующий бренд под арабский рынок — важно сохранять привычную потребителям письменность. Если вы решите создать логотип, привычный в России, он будет плохо читабельным и незапоминающимся для местных жителей.

Иногда компаниям приходится идти на риск. Пример: транспортная компания FedEx. Во время локализации своего логотипа для арабского рынка бизнес встроил стрелочку в написание имени компании. Это потребовало изменений устоявшегося написания арабских букв. Однако из-за фирменных цветов и стрелочки бренд остался узнаваем — риск окупился.

Особенности сайтов для арабского рынка

В 60% случаев арабские потребители предпочтут сайт на арабском языке — для Саудовской Аравии и Египта это число составляет 97%. Можно сделать вывод, что для успеха на арабском рынке компаниям необходимо адаптировать интерфейс веб-сайтов под арабскую вязь. Основная проблема лежит в том, что она читается не слева направо, как, например, кирилица и латиница, а справа налево. Это означает, что структуру всего сайта необходимо отзеркаливать.

Важно менять направление не только письма, но и всех кнопок, картинок, ползунков, иконок, а также создание логотипа должно учитывать этот момент. Ещё важно помнить, что арабские буквы читаются справа налево, а цифры наоборот — слева направо. Если не учитывать эту деталь, то логика в тексте может нарушиться — ваши потребители не смогут разобрать, что вы хотели сказать.

Переведите название

Письменность в Азии отличается от привычной нам: слова состоят не из букв, а из иероглифов, поэтому при необходимости просто адаптировать название для другого алфавита не получится.

Китайскому массовому потребителю важно понимать смысл, которое несёт название. Кроме того, политика государства вынуждает предпринимателей переводить названия компаний на китайский язык, иначе зарегистрировать его не получится.

Делимся, как можно перевести название компании на языки, написание которых отличается от буквенных индоевропейских, в том числе на китайский.

• Калькирование

Названия-кальки переводят на иностранный язык «смысл» слова или его символ. Например, европейские соки Mr. Juicy на китайский язык переводится как 果汁先生 [Guǒzhī xiānshēng] — дословно «фруктовый сок» + «господин», а Apple — как 苹果 [Píngguǒ] — яблоко.

• Транслитерация

Приём позволяет переводить название компании не по значению слова, а по тому, как оно слышится потребителю. Например, Adidas пишется на китайском как 阿迪达斯 [Ādídásī], а Nokia — 诺基亚" [Nuòjīyà].

• Адаптация

Адаптация названия позволяет сохранить и фонетическую идентичность оригиналу, и смысл, который транслирует бренд. При этом дословный перевод названия может существенно отличаться. Например, Reebok в Китае превратился в 锐步 [Ruì bù] — «быстрые шаги».

Написание названия может отличаться от оригинального, однако единство бренда во всех регионах можно показать с помощью дизайна. Например, графика китайского логотипа Coca-Cola разработана на основе западного — иероглифы стилизованы и максимально напоминают латинское написание.

В Японии и Южной Корее таких жёстких правил, как в Китае, нет: можно сделать логотип с названием на оригинальном языке. Связь с местной культурой подчёркивается с помощью рекламы или деталей дизайна упаковки.


Скорректируйте позиционирование и ценности

У жителей азиатского региона есть общие фундаментальные черты, которые нужно знать предпринимателям, выводящим бизнес на Восток. Азиатских потребителей привлекает коллективизм: для них важны отношения с окружающими, ощущение единства.


Адаптируйте фирменные цвета

Цвет помогает бренду стать более узнаваемым: это подтверждает исследование Xerox. Поэтому значением фирменного цвета в культуре региона, на который выходит компания, будет отчасти определять её успех.

Восприятие некоторых цветов в Азии не отличается от Европы или Америки, но вот об отличиях лучше знать заранее. Вместо долгих описаний оставляем таблицу, в которой можно сравнить значения цветов для западных и восточных потребителей.

Один и тот же цвет, например, чёрный, может означать совершенно противоположное в двух странах даже одного региона. Выходом для компании может стать адаптация дизайна для конкретной аудитории: например, изменение фирменных цветов, которые используются на сайте.

Название компаний в Латинской Америке

В большинстве случаев крупные компании, которые заходят на рынок Латинской Америки не меняют название и логотип. Причина — схожесть испанской и португальской письменности с английской.

Однако если вы хотите слиться с местным рынком, то стоит разработать новый логотип с названием компании на латинских языках или же объединиться с уже существующим брендом.

Важно отметить, что слоганы компании необходимо перепроверять вместе с носителем языка из страны, на рынок которой вы планируете выходить. Случаев, когда неправильный перевод или дополнительный контекст превращал компанию в мем на новом рынке, тьма.


Айдентика компании для рынка LATAM

Подстраивать фирменный стиль компании под местный рынок или нет — выбор, который нужно делать индивидуально каждому бизнесу. Для кого-то нужно лишь немного поменять форму упаковки, для других же производителей желательно полностью переосмыслить позиционирование компании. Часть компаний просят нейросеть логотип — привычный им, но в местной стилистике. Другие находят брендинговые агентства и делают логотипы на заказ.

На новом рынке нужно помнить, что бренд — это комплекс ассоциаций о вашем продукте либо услуге в сознании потребителей. Например, российский косметический бренд Natura Siberica полностью адаптируется под колориты стран. Для того, чтобы выйти на рынки Бразилии, компания, сделала упаковку ярче, а ароматы более сильными. Это помогло их продукту лучше подходить под запросы местных жителей.

При выходе компании на новый рынок, важны детали: то, на что вы не обратите внимание, для локальных потребителей будет иметь определяющее значение.

Зарубежные рынки не всегда совпадают с западным образом ведения дел: на вопросы, связанные с маркетингом или работы с персоналом, влияют культурные аспекты. Они же будут влиять на восприятие бренда — название, позиционирование или фирменный стиль. Исследование перед выходом в новые страны, поможет занять уверенную позицию на рынке, и не превратить компанию в мем на местном Пикабу.