Шрифт — это визуальный и вербальный язык, который помогает бренду показать свою индивидуальность, сделать логотип уникальным. Лучше всего с такими задачами справляются кастомные шрифты. Рассказываем о том, что это за шрифты и зачем они нужны компаниям.

Шрифт — один из ключевых элементов фирменного стиля, он помогает решить важные потребности бренда: придать индивидуальности фирменному стилю, чтобы выделиться среди конкурентов и отобразить характер бренда на разных онлайн и офлайн-носителях — сайтах, корпоративных документах, презентациях.

Небольшие компании чаще всего используют бесплатные шрифты с малым количеством начертаний и знаков — так экономнее. Более крупные бренды выбирают платные, поскольку они выразительнее и вариативнее. Некоторые идут еще дальше и разрабатывают уникальные корпоративные шрифты.

Есть и еще одна практическая причина, которая заставляет компании создавать кастомные шрифты. Когда бизнес растет, увеличивается количество каналов коммуникации, носителей информации, расширяется аудитория. В результате, расходы на платные шрифты становятся обременительными. Ярким примером служит Netflix, который долгое время использовал шрифт Gotham. Стриминг тратил на лицензию миллионы долларов в год. Чтобы сократить расходы и сделать бренд еще более узнаваемым, Netflix разработал кастомный шрифт Netflix Sans.

Кастомные шрифты решают важные задачи:

• подчеркивают индивидуальность и оригинальность бренда, делают его более запоминающимся;
• гармонично вливают типографику в единую стилевую концепцию — айдентику.

Еще один довод в пользу кастомных шрифтов — безопасность. Они повышают защищенность бренда от недобросовестных конкурентов, которые хотят выпускать продукцию под чужой маркой или подделывать корпоративные документы. Кастомный шрифт сложно воспроизвести, и он — собственность компании.

Вместе с тем разработка собственного шрифта стоит довольно дорого, цена зависит от сложности дизайна, количества символов и других нюансов. Поэтому компании обычно ограничиваются каким-то одним начертанием или даже несколькими буквами для логотипа. Но крупные организации создают целые шрифтовые системы. Например, Apple использует собственный шрифт San Francisco, Microsoft — Segoe, а у Google их даже два: Product Sans и Roboto.

Одним из самых крупных проектов по разработке фирменных шрифтов для бренда стала шрифтовая система «Сбера», она содержит 48 начертаний. В мире есть лишь несколько компаний, которые создали для себя такую масштабную типографику. В их число входят Apple, The Guardian, IBM. В России — «Яндекс».

Клиенты «Сбера» — люди разных возрастов и социальных статусов. Бренд создал шрифтовую систему, чтобы всем им было одинаково удобно пользоваться его сервисами. Всего в ней четыре основных группы шрифтов. У каждой из них своя задача:

• оформление интерфейсов, в том числе банкоматов, — крупный, но тонкий шрифт SB Sans Text, чтобы буквы не сливались на экране.

• для документов на бумажных носителях — крупный, четкий шрифт SB Serif Text. Такие характеристики шрифта помогают слабовидящим людям легко читать набранные им тексты;

• для заголовков создан изящный SB Serif Display, который отражает характер «Сбера» — сдержанный и благородный;

• для маркетинговых коммуникаций — самый крупный и заметный SB Sans Display.

Логотип может многое рассказать о бизнесе, если удачно подобрать для него шрифт. Например, в 2020 году «Вкусвилл» провел ребрендинг: сейчас это не просто сеть магазинов у дома, а удобный сервис по доставке продуктов, сбору вторсырья, интернет-магазин готового сбалансированного питания. Таким разнообразием услуг «Вкусвилл» выгодно отличается от других ретейлеров, что бренд и транслирует через кастомный шрифт: написанные в разной стилистике буквы символизируют непохожесть сети на другие «зеленые» магазины.

Кастомные шрифты также применяют и как графические элементы. Именно такое решение дизайнеры использовали при создании логотипа для американского разработчика программного и аппаратного обеспечения Sun Microsystems. Он представляет собой амбиграмму: слово «sun» читается в четырех разных направлениях. Интересно, что в знаке используются только буквы «u» и «n», сочетание которых создает эффект наличия буквы «s».

На разработку кастомного шрифта может понадобиться разное количество времени — все зависит от задачи, которая стоит перед дизайнерами. Если он будет использоваться только в логотипе, тогда нужно нарисовать ровно столько букв, сколько есть в названии компании. Это делается довольно быстро: в течении нескольких недель. Но если надо разработать шрифт для широкого применения, то процесс займет от нескольких месяцев до года.

Кастомный шрифт не обязательно должен быть сложным, с большим количеством начертаний. Главное его отличие от других шрифтов — индивидуальность. Примером более простого решения служит создание фирменного стиля для компании BESPOKE, которая занимается ретушью и пост-обработкой фотографий. В свой десятилетний юбилей бренд обновился, чтобы привлечь новую аудиторию. В рамках айдентики для BESPOKE разработали жирную и широкую кастомную гарнитуру.

Неважно, каким именно будет кастомный шрифт: современным, нейтральным, шрифтом, который выглядит как иллюстрация, гротеском или неогротеском — его ценность в «голосе» бренда.