Как продиагностировать ключевые параметры бренда, исправить недостатки, которые не позволяют бизнесу расти, и понять — нужно ли проводить ребрендинг?

Бренд-аудит — анализ позиционирования и дизайна компании, ее положения на рынке. Аудит помогает посмотреть на бренд глазами потребителя. По итогам бренд-аудита можно выстроить стратегию развития, понять, нужен ли компании ребрендинг.

Например, до 2020 года Сбербанк строил свой бренд на принципах консервативности и надежности. Коммуникация была направлена на людей старшего поколения, бренд позиционировал себя как стабильный и заботливый.

Старое позиционирование не отвечало потребностям миллениалов и зумеров, которые с каждым годом все больше влияют на рынок. Маркетологи компании поняли, что этому поколению не нужен старый и надежный «Сберегательный банк», им нужна прогрессивная компания, которая удовлетворит их новые потребности в digital.

В 2020 году Сбербанк провел ребрендинг: сменил название (превратился в Сбер), логотип и позиционирование. Ребрендинг удался: теперь мобильным приложением компании ежемесячно пользуется 30 миллионов человек в возрасте от 20 до 40. Это почти половина от общего количества пользователей.

Бренд-аудит помогает компании понять, как ее воспринимает целевая аудитория, и скорректировать коммуникацию — визуальную и вербальную.

Перед началом бренд-аудита компании нужно сформулировать цель и задачи исследования. Например, компания решила выйти на новый рынок, и бренд-аудит должен показать, что нужно изменить в позиционировании бренда, чтобы переход удался.

Разберем на примере бренда офисных товаров Supply Company, как проводить аудит бренда. Компания не один год работала на B2B-рынке, и решила выйти на B2C. Задача: провести бренд-аудит перед полномасштабным ребрендингом.

Сперва нужно разобрать основные составляющие бренда. Понять, как бренд себя позиционирует, какого архетипа придерживается, какую айдентику использует.


Позиционирование

Позиционирование бренда — это то, каким его видит клиент. Позиционирование вкладывает в бренд смыслы и ассоциации, которые считывает потребитель.

Например: компания Volvo позиционирует себя как производителя безопасных автомобилей для семейных людей. В своих коммуникациях использует образы детей, родителей, наглядно демонстрирует системы безопасности в автомобиле.

Supply Company позиционировала себя как надежного партнера, который делает офис удобным. Это позиционирование работало на B2B-рынке, отвечало запросам целевой аудитории — бизнеса. Однако B2C-аудитории подобное позиционирование не «откликалось».

Архетип Supply Company — «славный малый». Это бренд-товарищ, который помогает компаниям сделать офис комфортнее. Компания дружелюбна, нацелена на долгое сотрудничество. Архетип «славный малый» хорошо подходит для B2B-рынка, но цель бренда — выход на B2C, где аудитория требует совсем другого отношения.


Айдентика

Айдентика — это логотип и фирменный стиль бренда. Айдентика выражает суть компании с помощью визуала, помогает потребителю узнавать и запоминать бренд. При анализе айдентики нужно понять: транслирует ли она текущие ценности компании.

Например: старая айдентика Supply Company подходила для B2B-рынка, выглядела строго и консервативно, подкрепляла позиционирование компании как надежного партнера. Но чтобы показать аудитории, что бренд расширился и теперь работает в B2C-сегменте, нужно изменить айдентику.

Под исследованием аудитории часто имеют в виду информацию о половой принадлежности, возрасте и уровне доходов клиента. Это действительно важные характеристики, но при бренд-аудите гораздо важнее узнать боли и потребности клиента, составить психологический портрет.

В случае с Supply Company аудитория — владельцы малого и среднего бизнеса, у которых есть офисы. Для клиента особенно важна надежность, от поставщика канцтоваров зачастую зависит работа целой компании. Работать с B2C-аудиторией можно только на уровне гипотез. Предполагается, что целевой аудиторией компании при выходе на B2C-рынок будут люди, обеспечивающие работу офисов, а также студенты.

Чтобы сделать бренд узнаваемым, нужно отстраниться от конкурентов, проанализировав позиционирование, архетип и айдентику.

При проведении бренд-аудита составляется конкурентная карта ценностей. На ней показано, какие ценности закладывают другие бренды, поэтому легко понять, какие ниши свободны. Например, на карте мы видим, что «Изменения» не являются ключевой ценностью конкурентов Supply Company. Можно этим воспользоваться.

Далее анализируются архетипы брендов-конкурентов. Результаты анализа — на карте. Так, основные конкуренты Supply Company — «Офисмаг», «Комус» и «Европа Маркет» — имеют архетипы «искатель» или «простодушный». Остальные архетипы свободны.

Карта цветового пространства помогает понять, какие фирменные цвета используют конкуренты, и какие может использовать Supply Company, чтобы выделиться. На карте видно, что некоторые оттенки фиолетового, зеленого, оранжевого, частично желтого и синего не используются конкурентами.

После бренд-аудита компании обычно сталкиваются с одной из двух ситуаций.

Первая: по итогам бренд-аудита стало понятно, что бренд — уникален и актуален. Позиционирование отвечает потребностям аудитории. Конкуренты используют совершенно другие цвета, ориентируются на противоположные архетипы. Тогда ребрендинг не нужен.

Вторая: бренд-аудит выявил, что позиционирование бренда не отвечает запросам аудитории, бренду не совсем подходит нынешний архетип или фирменные цвета бренда не позволяют ему выделиться на фоне конкурентов. В такой ситуации стоит задуматься о ребрендинге.

После бренд-аудита Supply Company команде стратегов стало ясно, что компания нуждается в ребрендинге. Начали с изменения платформы бренда: разработки позиционирования, характера бренда и архетипа.

Supply Company начала внедрять позиционирование, основанное на безопасности, ответственности, надежности и динамичности. Supply Company — это дилерская компания, занимающаяся оптовой и розничной торговлей. Главное преимущество — индивидуальный подбор товаров, которые дешевле, чем у конкурентов. Выбрали архетип «заботливый», для которого комфорт клиента стоит на первом месте. Удобная доставка канцтоваров — одно из преимуществ компании.

Стрелка в новом логотипе Supply Company — метафора устремления вверх. Еще на логотипе изображена коробка. Это отсылка к интернет-магазину, ведь именно в такой упаковке клиент получает товары бренда при онлайн-заказе. Фирменный стиль выполнен в оранжевом и черном цвете. Цвета выбраны не случайно: оранжевый — цвет энергии, олицетворяет смелость и силу бренда, а черный символизирует строгость и авторитет.

Запросы аудитории меняются, конкуренты занимают рынок. Чтобы оставаться на плаву, нужно следить за направлением течения. Для этого и необходим периодический бренд-аудит, чтобы понять, какие составляющие бренда мешают компании расти. Возможно, аудитория ожидает другого позиционирования или фирменные цвета используются большинством конкурентов, и это мешает компании занять прочное место в сознании потребителя.

Грамотный бренд-аудит выявит проблему. Главное — не бояться изменений.