Скорее всего, вы уже читали в новостях, как предприниматели одни за другим подали заявки на регистрацию названий и логотипов скоропостижно ушедших зарубежных брендов. Рассказываем, есть ли в этом смысл.

Товарный знак — это уникальное обозначение вашей компании, которое принадлежит только вам и никто другой не может его использовать. Обычно, когда говорят о товарных знаках, имеют в виду логотипы. Но на самом деле товарные знаки могут быть практически любыми:

• словесными;
• изобразительными;
• комбинированными;
• объемными;
• звуковыми;
• тактильными;
• анимационными;
• голографическими.

Большинство товарных знаков — словесные и изобразительные. Например, логотипы, названия, слоганы компаний.

• Люди будут ходить к вам по привычке

Воспользоваться чужой айдентикой фактически можно было всегда: таких прецедентов достаточно много в России. Например, петербуржцы обсуждают «Булочна», которая уже год работает на Невском проспекте и очень сильно напоминает сетевые «Булочные Ф. Вольчека».

Заметить разницу не так просто: интерьер такой же, ассортимент тоже. Вкус хлеба и тортов почти не отличается, а небольшое различие в цене не бросается в глаза. У посетителей возникает логичный вопрос: зачем ходить дальше, если здесь можно купить почти то же самое?

Несмотря на то, что мы уже не можем съесть на ланч Биг Мак, потребительские привычки никуда не делись: нам всё ещё хочется фастфуда, и мы всё ещё ищем на карте ближайший открытый «Макдональдс». И в этом состоит главный плюс использования логотипов известных брендов: привычки потребителей меняются долго и сложно — никто не хочет добровольно отказываться от того, чем он привык пользоваться несколько лет или даже всю жизнь. Если, например, открыть условного «Дядю Ваню», «МосДонерс» или «Матрён'а» на месте старого «Макдональдса», небольшая часть аудитории — в большинстве своём обыватели и новаторы — продолжит ходить в это место: ради сохранения традиций и простого интереса.

• Сможете получить бесплатный пиар на старте

Второй плюс — это внимание блогеров и журналистов. В середине марта по рунету широко распространилась история с регистрацией «Дяди Вани», знак в логотипе которого напоминает фирменную букву «М» одного известного зарубежного бренда. В итоге официально зарегистрировать логотип не получилось: возможно, это и не было целью компании. Название сети ресторанов на замену «Макдональдса» получило более 30 000 упоминаний в СМИ, и теперь, когда команда захочет создать ещё один проект, получить публикации о нём будет проще: уже видим заголовки в стиле «создатели „Дяди Вани“ открывают первый ресторан». Повторить такой успех будет сложно, но получить свою долю публикаций с помощью товарных знаков западных брендов можно.

• Вы получите штраф

Первое, чем рискует предприниматель, который решил воспользоваться чужим товарным знаком — штрафом. За незаконное использование логотипов и названий «ИКЕА», Starbucks или H&M предпринимателю нужно будет заплатить до 200 000 рублей, однако зачастую владельцы товарных знаков просят ещё и компенсацию — от 10 000 до 5 000 000 рублей.

То, что зарубежные компании ушли из России не означает, что их права на логотип и название прекратили действие.

Товарный знак перестаёт действовать только в трёх случаях:

1. Компания сама отказалась от знака
2. Срок действия регистрации истёк и его не продлили
3. Регистрацию отменили по решению Роспатента или суда.

Как видите, уход компании с рынка не входит в перечень причин прекратить охрану товарного знака, а это значит, что безнаказанно использовать чужие товарные знаки не получится.

• Не сможете зарегистрировать даже похожий знак

Одно из оснований в отказе регистрации товарного знака — «схожесть до степени смешения». Покупатель может подумать, что похожие товары сделаны одним производителем: например Coca-Cola и Cola-Coca. Защита товарного знака помогает исключать такие хитрости.
Так, например, схожими до степени смешения можно назвать логотипы «ИДЕЯ» и «НОРМ»:

«ИДЕЯ» похожа на оригинальную «ИКЕА» по звучанию — в разговорной речи шведский магазин часто называют «ИКЕЯ». Получается, слова отличаются одной буквой: этого недостаточно, чтобы показать отличие компаний. Логотип «НОРМ» практически копирует форму и цвета лого «ИКЕА». При беглом осмотре их легко перепутать.

Похожая ситуация с логотипами спортивных брендов: «Рывок» и «Чайки» зарегистрировать не получится, несмотря на полное отличие семантики названий.

В регистрации товарных знаков зарубежных компаний, или похожих на них до степени смешения, мало смысла. На рынке всегда были компании-подражатели, однако приблизиться к показателям транснациональных корпораций у них не получилось и, скорее всего, не получится.

Покупатели выбирали оригинальные вещи за бренд — сервис и ценности, которые транслирует компания. Чтобы заменить зарубежные компании в сознании покупателей отечественными, нужно вложить немало ресурсов в разработку бренда и маркетинг, а это дело не двух месяцев.

Создавайте новое. Так справимся!